春节档宣发开启“就地过年” 或将改变影院格局

  按照常规动作,2021年春节档电影宣发工作已经进入倒计时,就在元旦档期结束后,多位分析师在接受《证券日报》记者采访时还曾预判,今年春节档有望冲击历史纪录。但由于疫情有所反弹,让这个春节档充满了不确定性。

  一位票房数据平台的资深分析师1月17日在接受《证券日报》记者采访时表示,今年春节档的不确定性体现在两个方面:一是总票房收入比预期低,以及非票收入大幅减少;二是在“就地过年”的大基调下,小镇影城收入恐不及预期,生存空间进一步收窄。

  他认为,仅从电影的质量来说,今年春节档在内容上具备号召力,“只要上座率限制还是75%,没有进一步降低,那对片方而言仍有很大的利润空间。”

  宣发路径改为线上

  灯塔数据显示,今年春节档有7部影片上映,其中包括去年春节紧急撤档的《唐人街探案3》和《熊出没:狂野大陆》,以及备受关注的贾玲执导、沈腾主演的《你好,李焕英》,杨幂主演的《刺杀小说家》,刘德华、肖央主演的《人潮汹涌》,陈坤、周迅主演的《侍神令》和动画片《新神榜:哪吒重生》。

  “今年春节档可以说是强强竞争,无论是从导演、演员、剧本,还是从类型、制片方来看,都可以说是业内顶配。”上述资深分析师告诉记者,“综合来看,《唐人街探案3》《你好,李焕英》《人潮汹涌》有望夺得春节档前三名,如果届时疫情能够缓解,前两部影片都有冲击历史纪录的潜力。”

  根据灯塔专业版调研显示,超过43%的调研对象预计《唐人街探案3》首日票房将超过5亿元,29%的调研对象预计《你好,李焕英》首日票房在1亿元-3亿元之间。资料显示,《唐人街探案3》背靠万达影视、中国电影等46家出品发行方,《你好,李焕英》由北京文化、阿里影业等17家出品发行支持,而《人潮汹涌》由光线影业、英皇影业等公司出品,该片的出品发行方合计31家。

  “今年业内对春节档的预期很高,一是因为春节档电影的内容、宣发都是顶配;二是由于观影需求被压抑已久,2020年下半年又经历了相当长时间的片荒。尤其是今年年初,在《送你一朵小红花》《温暖的抱抱》和《拆弹专家2》的拉动下,元旦取得了单日6亿元、档期(1日-3日)近13亿元的历史最好成绩,提振了业内预期。”上述资深分析师表示。

  今年春节档启动以来,最直观的感受在于宣发渠道方面的变化。

  “如果在往年,此时正是春节档电影宣发工作启动的关键时刻,主演们几十个城市跑线下路演,紧抓下沉市场是春节档宣发的重要标志。”一位大型连锁院线总裁告诉《证券日报》记者,但今年线下宣传力度明显式微。

  “一方面,短视频平台崛起,互联网宣发成为片方的必选动作,尤其是线上宣传有明确的转化率,一场宣发工作下来立刻就能看到成果,过去大家辛辛苦苦跑路演,并没有成果数据;另一方面,疫情的原因,几十人的宣发团队在线下多城互动也不太现实。”他进一步表示,“如果没有疫情影响,今年的春节档很有可能创纪录。”

  影院格局或生变

  除了产业链中游的宣发端,产业链下游的院线也受到影响。

  “目前大家担心影院是否会照常营业,75%的上座率标准是否会进一步下调。业内普遍的认识是,低风险地区的影城可以照常营业,中高风险地区暂时停业,但影院不关停并不代表不会受到影响。”一位北方大区的影城经理在接受《证券日报》记者采访时表示,“一方面,爆米花、饮料等小食品的非票收入肯定会减少;另一方面,如果没有‘回乡潮’,那么三线以下城市的影院日子也不会好过。”

  过去几年中,中国电影年度票房收入从100亿元涨至600亿元,三线以下城市贡献巨大,自2014年至2019年,三线以下城市观影人次从15%上涨至逾30%,占总票房比也超过40%。

  “很多四线、五线城市的电影院都有一个特征:‘春节开张吃一年’。春节是中国的传统节日,外出打工的年轻人回乡过节,看电影也成为合家欢的娱乐项目。从近三年数据来看,每逢春节档,都有近15%的票房占比从一线、二线城市下沉至三线、四线,春节档是票房极速释放的最佳档期。”一位传媒行业券商分析师告诉记者。

  但今年春节,“打工人”还回乡吗?

  在记者采访过程中,多为北漂族表示将“就地过年”,有人“担心回家需要隔离14天”,有人担心“回老家后返回北京会有困难”。事实上,全国多地已经号召市民就地过年。

  鉴于此,三线以下城市的小镇影院收入将进一步减少。“从院线布局来看,连锁院线集中在一线、二线城市,小镇往往是中小影城的聚集地,去年春节档这部分影院收入已经落空,如果今年收入情况依旧不理想,那被兼并重组的可能性大大加强。”上述院线总裁认为,院线行业马太效应将进一步加剧。

  国盛证券研报表示,春节片单值得期待,长期看,院线行业的核心逻辑是集中度提升。2020年中国在全球电影市场中率先复苏持续回暖,行业集中度也开始提升,其中头部公司尤其明显,万达电影市占率全年提升至14.55%。横店影视完善上游内容资产产业链布局,逐步形成投资、制作、发行、放映的产业闭环,有望加速行业内优胜劣汰。

(文章来源:证券日报)

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