上市后首次扭亏却遭遇品牌危机!拼多多究竟发生了什么?

上市后首次扭亏却遭遇品牌危机!拼多多究竟发生了什么?

  一波未平一波又起。

  2020年11月,“电商黑马”拼多多(PDD.O)刚刚发布喜人三季报,营收利润大涨、上市以来首季度盈利、迈入7亿用户时代等关键词充斥网端。

  然而,仅两个月后猝死、匿名发帖被辞退、远程删图等关键词亦成为拼多多的关联信息,一时间该公司被推向风口浪尖。

  作为一家成立三年即上市的互联网公司,拼多多的发展模式足够快速且引人注目,资本市场亦给予尚佳反馈,截至美东时间2021年1月7日,拼多多最高触及187.7美元/ADS,较上市首日上涨5倍有余。但此后,该公司股价逐步走低,截至1月15日,收于161.2美元/ADS,7个交易日下降14%。

  那么,在两组截然不同的关键词背后,拼多多究竟发生了什么?

  拼多多近一年股价走势(美元)

上市后首次扭亏却遭遇品牌危机!拼多多究竟发生了什么?

  业绩飘红之下用户增量或触天花板

  作为一家自成立以来飞速扩张的公司,拼多多长期处于“烧钱”态势。2020年11月,该公司发布了较为强劲的第三季度业绩报告。数据显示,得益于在线营销服务收入的增加,第三季度该公司的营业收入为142.10亿元,较2019年同期的75.14亿元骤增近66.96亿元,超过此前122.05亿元的市场预期。

  值得关注的是,2020年第三季度拼多多还扭亏为盈,迎来了上市两年以来的首个盈利季度。在非美国通用会计准则下,其归属于股东的净利润达4.66亿元,而2019年同期该数值为净亏损16.60亿元。

  与此同时,在平台交易额(GMV)方面,截至2020年9月底的前12个月,拼多多APP的交易额同比增长73%至14576亿元。对于交易额的高速增长,该公司表示,主要得益于平台活跃买家数量以及平均消费额的双重增长驱动。

  数据显示,拼多多2020年第三季度平均月活用户达6.43亿,较2019年同期增长了近50%。截至2020年9月底的十二个月中,拼多多的活跃买家同比增长36%至7.31亿,在此期间,每位活跃买家的年度支出为1993.10元,比2019年同期增加了近400元。

  或是受到季度性盈利的消息刺激,继财报发布后,拼多多的股价连续两日暴涨,涨幅分别超20%和12%。截至2020年年末,拼多多股价较年初涨幅达到330.92%,超过小米、美团等一批互联网公司。

  然而,《投资时报》研究员梳理拼多多2020年以来的财报数据发现,虽然进入2020年后,拼多多的交易额、月活用户及买家支出一直处于逐步递增的态势,但其同比增速却呈现出下滑趋势。

  据财报数据披露,以12个月数据计算,拼多多截至2020年第一季度末,第二季度末及第三季度末的平台交易额同比增速分别为108%、79%和73%,同时期活跃买家同比增速分别为42%、41%和36%。可见,仅从最近三个季度数据来看,其交易额增速及活跃买家增速就分减缓35个百分点和6个百分点。而其平均月活用户的同比增速则由2020年第一季度的68%降至第二季度的55%,并进一步降至第三季度的50%。

  拼多多副总裁David Liu曾在三季报电话会上表示,拼多多用户数量已经达到7.31亿,不可避免的增长会逐渐地减缓。相比于同时期阿里巴巴(BABA)7.57亿的活跃用户,拼多多与其的差距已进一步缩小到2600万。然而,这对于拼多多而言利弊并存。一方面这意味着,拼多多已成功从其他电商平台抢占且稳固了一定的用户人群;但另一方面也预示着,拼多多的用户增量很快将会触碰到天花板。

  “买菜”竞争加剧

  或为巩固并提升APP在用户心中的地位,从而尽可能拉开与用户增量“天花板”的距离,拼多多将目光瞄准社区团购这条新赛道。

  据悉,2020年3月,拼多多曾尝试推出线下团购工具“快团团”。当时,该工具已快速发展到服务超1万个社区的周边商家,并为当地社区消费者提供生鲜、日用品等的集中团购服务。但可惜由于曝光量不足,热度也并未持续太久,近几个月以来该工具已经销声匿迹。

  五个月后,拼多多“重返赛场”,随着“多多买菜”小程序在微信上线,拼多多正式“打响”社区团购战,同美团(03690.HK)、兴盛优选等一批新晋行业内玩家展开正面竞争。

  虽然拼多多因在农产品领域扎根许久,拥有明显的供应链优势,但纵观当下入局社区团购的互联网各大巨头,不论是阿里的菜鸟网络、京东(JD)的京东物流,还是美团数以万计的骑手,各家巨头的配送网络早已遍布全国各地,而这正是拼多多最缺乏的、决定胜负的关键因素之一。

  还需要注意的是,这场“买菜之争”来势汹汹,即使“多多买菜”目前已经进入超过200个城市及地区,但仍面临来自多方巨头的较大压力。为抗击巨头、更快获取用户,拼多多似乎有些过于“拼命”。

  在生产运营上,“多多买菜”的新用户不仅能经常买到超低价的产品,还能享受到该平台新推出的新人全额返促销活动。另外,“多多买菜”的很多产品也是高买低卖,如进价50元的商品,多多买菜常常以40元卖出。“商品负毛利”“卖一件赔一件”在近阶段已成常态。可见,拼多多“烧钱”抢占用户之路漫漫,何时能止仍然是未知数。

  在人员管理上,拼多多为鼓励更多人去“多多买菜”,甚至变更调薪政策以增加职位吸引力。同时,有消息显示,“多多买菜”一线员工工作强度较大,工作时长远远超过其他部门。而这些烙印一旦打在拼多多的品牌上,想要抹去就相当不容易。

(文章来源:投资时报)

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